従来のミセス向けやキャリア服では満足できない30代、40代に向けたファッションのこと。さまざまなファッショントレンドを経験したこの世代は、品質、デザインともに高いレベルを要求するが、価格にも敏感。これらの要望にこたえる商品や売り場の開発は、日本の婦人服の課題であった。先行して新ブランドを立ち上げたのがオンワード樫山、三陽商会、ワールドなど大手アパレルメーカーで、ミセス向けブランドを得意とする中堅メーカーも参入した。2000年に入って、百貨店や専門店もこの層に向けた売り場提案を本格化しており、市場活性化の起爆剤として話題になった。