企業の社員や利害関係者が、意図的に、第三者を装う形で自社に有利となることを期待して情報発信を行うなどするマーケティングの手法をいう。2012年末にはオークションサイトのペニーオークションをめぐる詐欺事件で関係者が摘発されたが、その過程で芸能人にブログでオークションサイトを紹介するよう依頼していたことが発覚した。約20人の芸能人が謝礼を受け取るなどして、「高額商品を格安で落札できた」といった虚偽の書き込みをしていた。こうしたマーケティングの手法は、いわゆるサクラやヤラセとして過去から存在してきたが、消費者からは何がステルスマーケティングかどうかの判別が難しく、事件となって初めて発覚する場合がほとんどである。消費者庁は12年5月に、景品表示法の不当表示にあたる可能性があるとして注意喚起を行っている。