固有の特性をもつ、それぞれの商圏に密着・対応する形でマーケティングの諸機能を統合し目標達成を図る戦略。商圏の特性は、規模、風土、気候、人口、気質、習慣、流通、交通、消費性向などによって決まる。需要の拡大期には、全国一律のマーケティングが効率を発揮したが、成熟期には、その商圏特性に合った戦略展開が不可欠となる。「本社発全国行き」の戦略よりも、「地域発地域行き」の企画が求められ始めたともいえる。なお、戦略の構築と展開にあたっては、上記の客観的な商圏特性のほかに、自社のシェアや体質のような主観的な特性も考慮しなければならない。