商品やサービスの価格を変更して、新しい取引関係に入ること。理屈の上では、「値下げの改定」もあり得るが、問題になるのは、「値上げの改定」。キユーピーは、500gマヨネーズの価格を、2007年6月、17年ぶりに319円から350円に改定した。食用油を中心とする原材料の上昇が値上げ理由。カルビーのポテトチップス、明治製菓のチョコレート、ユニ・チャームのマミーポコ、TOTOの衛生陶器など、価格改定が続いている。定価アップには、率直な定価の値上げの他に、定価据え置き、内容減量という方法もある。定価アップは、そのまま市場に受け入れられるとはかぎらない。たとえば、イオンは「価格凍結宣言」を出して値上げを拒否している。