好き、信頼している、ずっと利用したいということ。マーケティングでは、二つのロイヤルティーが議論される。(1)ブランド・ロイヤルティー。メーカーのテーマ。このブランドが好き、これに決めている、ずっと使いたいという状況を作り出すこと。(2)ストア・ロイヤルティー。流通企業のテーマ。この店が好き、私に合う、ずっと利用したいという状況を作り出すこと。メーカーはブランド・ロイヤルティーを確立するために、他社の商品にはない独自の価値を開発し、その価値を表現するイメージを作り、流通は、ストア・ロイヤルティーを確立するために、顧客に合った品ぞろえと顧客満足を高める接客サービスを行う。利益をもたらすのが、シェアではなく顧客満足だとすると、ロイヤルティーの確立こそ、経営の最大問題ということになる。と、同時に顧客願望は常に変化するから、顧客とともに進化し続ける経営が重要になる。