自社の提供物を他社のそれと識別するための手段。自分の家畜に焼き印をつけ、他人の家畜と識別するために生まれた古ノルド語（brandr）を起源としている。アメリカ・マーケティング協会では、「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスと差別化するためのネーム、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの」と規定している。私たちはブランドと聞くと、ネームを真っ先に思い浮かべる。「コカ・コーラ」や「ナイキ」などだ。しかしブランドには、「コカ・コーラ」のくびれたボトル・デザイン、「ナイキ」のスウッシュ（Swoosh）と呼ばれるシンボルなどのように、いくつかの要素がある。多くのブランドは、ネームだけではなく、そうした複数のブランド要素から構成されている。