物事に意図的にギャップを作り出し、そのギャップを埋めながら拡散的ストーリーを展開して問題解決の糸口を探ろうとする思考法。この思考法をマーケティングに応用したのがラテラル・マーケティングである。分析というよりも連想が重視され、創造性や感性が大切にされる。論理的にストーリーを展開していく伝統的マーケティングの垂直思考とは対照的である。水平思考は新製品のアイデアを創造するために用いられることが多い。たとえば「花は枯れる」「花が咲いてから実がなる」という思考が一般的だとすれば、「花は枯れない（逆転）」「実がなってから花が咲く（並べ替え）」というのはギャップ。ここから、「どうしたら花は枯れないのか」「どうしたら実がなってから花が咲くのか」など、ギャップを埋めることで新しい発想や発見がもたらされる。ギャップは、要素を否定したり（逆転）、要素を並べ替えたり（並べ替え）、要素を拡大したり縮小したりする（強調）ことで生じる。