顧客を一人、つまり個として捉え、それぞれの個を対象としたマーケティング。消費者全般を対象としたマス・マーケティング、顧客をいくつかの集団（セグメント）として捉え、集団を対象としたセグメント・マーケティングと対比することができる。情報技術の発達により、実現が難しかったビジネス活動においてカスタマイズが可能となり、急速に広がっていった。ワン・トゥ・ワン・マーケティングでは、各顧客の好みや特徴をしっかりと把握し、顧客が望む製品、サービス、情報などを個別対応で提供する。これまでにも、個人商店などでは顧客を熟知し、顧客の顔を見てマーケティングを実施していた。そうした少数の顧客を対象とするのではなく、過去にはマスやセグメントとしてしか対応できなかった膨大な顧客一人一人に対して、きめ細かい対応を実現している点に特徴がある。