2012年11月に発売されたマルタン・マルジェラとの協業が、オンラインショップで瞬間的に売り切れになり話題になった。H＆Mは、2004年のカール・ラガーフェルドとの協業が大成功に終わって以来、毎年ラグジュアリーブランドとの協業が恒例となっている。ステラ・マッカートニー、ヴィクター＆ロルフ、ジミーチュウ、川久保玲、アルベール・エルバスなど時代の先端を行くクリエーターやブランドを選び、｢次は誰と｣と、一般消費者からファッション業界までの話題となっている。ラグジュアリーブランドとの協業は、「カスタマーに対して究極のクリスマスプレゼント（H＆Mスウェーデン本社）｣と位置付けている。H＆Mの協業にみられるように、ブランド本体に付加価値を付ける方法として、またイメージや知名度アップ、話題作りのための協業が増加、定着している。オノ・ヨーコとオープニングセレモニー、コム・デ・ギャルソンと岡本太郎、カール・ラガーフェルドとメリッサ、ディズニーとクリスチャン・ルブタンなど、百貨店から車メーカーまで幅広い業種が、ファッションブランドと協業している。