2003年国土交通省が立ち上げた官民一体のキャンペーン。大幅な赤字が続く観光旅行の国際収支を改善するため、政府は「観光立国」を提唱。「2010年までに1000万人の訪日外国人誘致」を目標に、「ビジット・ジャパン・キャンペーン実施本部事務局」を設置して、日本の魅力を海外にPRすることに努めてきた。しかし、10年に至っても目標が達成できなかったことを受け、新たに将来的な訪日外国人旅行者を3000万人とする「訪日外国人3000万人プログラム」を設定。第1期として「13年までに1500万人」を目標に、中国をはじめとする東アジア諸国・地域（中国・韓国・台湾・香港）を最重点市場として、集中と選択による効果的プロモーションを行うこととした。