ジェイ・エム・アール生活総合研究所代表取締役で、マーケティングリサーチやコンサルティングに携わる松田久一による造語で、モノを欲しがらない、消費しない傾向の若者たちのこと。1980年前後に生まれ、思春期にバブル崩壊を迎えた、現在の20代後半から30代前半の「バブル後世代」を指す。高額なブランド品や車、AV機器、海外旅行や高級レストランなどへの関心は低く、消費することがステータスであったバブル世代とは全く異なる価値観をもつ。非正規雇用などの低所得層のみならず、十分な収入があってもそれに比例させて支出を増やすことがないのがこの世代の特徴。人格形成期に、不況や小泉構造改革といった社会の移り変わりや、同時期に問題化した「いじめ」、就職氷河期などを経た結果、将来や社会への不安、劣等感をぬぐいきれず、成功体験も持たないため、「夢や理想より、空気を読んで周りに合わせることが大事」という独特の世代心理が生まれ、消費活動にも影響しているという。消費社会研究家の三浦展は、上記のように購買意欲が低く、エコや手作りなど質素な暮らしを好む傾向の若者を「シンプル族」と名付けている。