同じ商品やサービスが競合店などで安く売られていた場合、その差額を引いて販売する制度のこと。保証の適用については、対象商品や地域を限定したり、チラシなどで価格が確認できる、数量制限がないなど、何らかの条件を設ける場合が多い。業者にとっては「地域で一番安い店」、「業界最安値」などのイメージを消費者に印象づけることで、集客力を上げる効果がある。また、一定の期間を設け、購入商品の価格がその期間内に購入価格を下回った場合には差額を返還する形の最低価格保証もある。価格が頻繁に変動する商品では、消費者が購買のきっかけをつかみづらいため、保証による安心感を与えることで購買を促す効果がある。最低価格保証はアメリカの大手小売業で導入された制度だが、日本では1990年代に玩具や家電量販店などで本格的な導入が始まり、ホームセンター、家具、総合スーパーなどに広まった。また、消費者の低価格志向にのって、近年はホテル宿泊料などのサービス分野、インターネット販売などでも採用する事例がみられる。