バレンタインデーにもらったチョコレートへの答礼として、ひと月後の3月14日をキャンデーやクッキー、マシュマロなどを贈る日としたもの。全国飴菓子工業協同組合が1978年の総会で発案し、2年の準備期間を経て、80年から始めた。日本独自の習慣だが、近年は韓国、台湾などにも広まっている。3月14日としたのは、殉教した聖バレンタインに救われた恋人同士が、そのひと月後に、改めて永遠の愛を誓ったことに由来するとしている。あるいは、「日本書紀」にある飴製造の起源に基づくともいう。マシュマロについては、全国飴菓子工業協同組合とは別に、鶏卵素麺で知られる福岡の老舗和菓子屋「石村萬盛堂」が、同じ78年に地元のデパート岩田屋と組んで、「バレンタインデーのお返しの日」として、マシュマロ素材の銘菓「鶴乃子」の販売キャンペーンを行ったのが最初ともいう。