可処分所得の高い30代から40代の女性に注目し、さまざまな角度から考察した「晩嬢という生き方」（2008年7月、プレジデント社）で、著者の博報堂生活総合研究所上席研究員、山本貴代が名付けた造語。30代以上の女性のことで、特に30代中頃から40代前半の独身女性をさす。バブル期に就職した40代前後は「晩嬢姉さん」と呼ぶ。晩嬢の特徴は、「きっと、もっと、ずっと」と望みを捨てず、仕事でたまったストレスは旅で癒やす。自分磨きに精を出し、最大の関心事は「結婚」。結婚しても仕事は続けたいと希望する割合が高い。また、著者は晩嬢の消費動向を、がんばった自分への「ご褒美消費」、仕事のモチベーションを上げるための「馬にんじん消費」、傷ついたときの心の穴を埋める「悲劇のヒロイン消費」といった、口実をつけた消費だと分析。こうした元気で活動的な晩嬢を理解することが、これからの日本のビジネスを成功に導くカギになるだろうといっている。