観光庁から任命され、日本の魅力を海外に向けてPRする人。観光庁は2010年4月8日、中国、韓国、台湾、香港など東アジアから観光客を呼び込むため、人気アイドルグループ「嵐」を初代の「観光立国ナビゲーター」として起用すると発表。当日、東京都内のホテルで記者会見が行われ、メンバー5人のうち3人が出席。櫻井翔さんが英語、相葉雅紀さんが中国語、松本潤さんが韓国語であいさつした。嵐は今後、観光立国を推進する「日本の顔」として、現地で流すテレビCMやイベントなどにボランティアで参加する。また、観光庁は同月6日、海外市場向けのキャッチフレーズを、これまでの「Yokoso! Japan」から「Japan. Endless Discovery.」に改めると発表。新キャッチフレーズには、「尽きることのない感動に出会える国、日本」という意味が込められている。政府は観光を重要な成長戦略の一つに位置づけており、観光立国の実現を目指し、将来的に外国からの訪日観光客数3000万人を目標に掲げている。