2000年9月、全日空の東京－大阪間の航空シャトル便に新料金体系が登場した。7日以内の往復利用が前提だが、片道料金は新幹線「のぞみ」の通常期料金より220円安い。日本航空や日本エアシステムが追随すれば、他社便への予約変更（エンドユース）も可能とする方針。これに対し、東海道新幹線に収益の90％を負う J R 東海は、2003年秋に品川駅を開業させ、1時間に1本運行ののぞみを7本に増発、全車両を最高時速270kmで運行させる構想を発表。空対陸の利用客獲得競争が激化する様相だ。