商品の容器をデザインし制作する活動のことであり、商品の容器そのものをさすパッケージとは区別して捉えるべきである。伝統的にパッケージングは、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）というマーケティングの4Pの一つである製品（Product）の中で検討されてきた。しかも多くの場合、標準的なマーケティング・テキスト内で、数ページを割く程度の軽い扱いであった。しかし、商品のコモディティー化やセルフサービスの浸透などにより、パッケージングの重要性が認識され、マーケティングにおける重要な変数の一つとしてクローズアップされるようになっている。商品のパッケージは、購買時点である店頭においてどのような価値を消費者にもたらすことができるのか、さらに家庭などの消費時点での価値は何か、などの視点で研究が進められている。