ブランドのように考えることができる能力のこと。アメリカのブランドストラテジー社の登録商標。企業がブランドを創造し、競争優位を獲得するためには、革新的な製品やサービスを供給するだけでは十分でなく、組織に所属する誰もが自分たちのブランドが何を意味し、ブランドのもつエッセンスをどのように顧客に伝えることができるか理解して行動しなければならない。そのためには顧客の視点から、製品・サービスの消費や体験によって得られる機能的、感情的なベネフィット（利益）を定義づけるブランドプロミス（ブランドの約束）を決定することが大事である。それをブランドアイデンティティーとして、ブランドネーム、ロゴ、ブランド物語などの集合体として表現し、顧客にブランドイメージを伝達する。同時にブランドに携わる全員が、ブランド作りのプロミスを受け入れ、理解して行動できるような企業文化を作り上げることで顧客のブランド価値を高め、ブランドエクイティの増加をもたらすのである。