商品の共同開発や経営情報の共有化などを中心に、メーカー（製造）と小売業（販売）とが戦略的提携関係を結ぶこと。従来、流通チャンネルのリーダーシップをめぐって、対立と緊張関係にあった各機能が協力しあうことにより、消費者のニーズを満たし、相互の経営構造の革新をめざすもの。とくに、世界最大の小売企業であるアメリカのウォルマート・ストアーズと、家庭用品・トイレタリーメーカーの最大手P&G（プロクター・アンド・ギャンブル）が同盟関係を結んだことで、世界の消費財メーカーおよび卸・小売企業に大きなインパクトを与えた。両社は、マーケティング、情報システム、ロジスティクス、財務、経理等の各部門が、企業の垣根を越えてチームを形成し、プライベートブランド（PB）の開発や業務の統合、改善に努力した結果、業績の向上と経営の効率化を実現している。