大手小売業が農家などの契約生産者から直接買い付ける、野菜の自主企画商品（PB商品）のこと。契約農家の拡大により品質管理を強め、低農薬生産などを訴求することで、食の安全・安心への関心が高い消費者からの支持を高めている。産地直送形式になるため、卸売市場からの仕入れに比べて収穫から店頭での陳列が半日～1日早くでき、鮮度の高さも消費者への訴求ポイントになっている。また、生産・収穫から小売店頭まで一貫した管理が可能なことから、流通コストを抑制でき、PB野菜は一般の野菜より利益率が2～3％高いと言われている。イトーヨーカ堂は、自社農場で作るPB野菜に加え、契約農家約5000戸が生産した野菜を「顔が見える野菜。」として、ブランド化を図っている。