2003年から10年まで政府が展開した「ビジット・ジャパン・キャンペーン」に替わる後継戦略。「訪日外国人3000万人プログラム」を掲げ、16年まで1800万人、20年までに2500万人を目指す。特に、観光庁では12年度、(1)中核事業における現地消費者向け事業として、中国をはじめとする東アジア諸国・地域（中国、韓国、台湾、香港）およびアメリカを当面の最重点市場（5大市場）と位置づけ、効果的・効率的な海外プロモーションを展開。また現地旅行会社向け事業としては、上記5大市場に加え、オーストラリア、タイ、イギリス、シンガポール、カナダ、フランス、ドイツ、マレーシアを13市場として、旅行会社との共同広告やセミナー・商談会の開催、旅行博出展などを行っている。ほかにも、(2)地方連携事業として、都道府県単独では難しい「広域」での外国人誘客の取り組みを、地域と国が共同実施することで、地域間の広域連携を促し、(3)緊急対策事業として、ネガティブ報道による風評被害防止対策や、在外公館・現地日系企業との連携、日本開催の大規模国際会議の機会をとらえた訪日プロモーション、さらには伝統・文化や街並み、景観、先端技術など、誰が見ても素晴らしいと思える「普遍的な日本の魅力」発信事業などを行っている。