買い手であるビッグチェーンの価格接渉力が強まるにしたがって、メーカーセールスが、商品価値を実現する可能性は縮小していく。その中で、メーカーセールスは、どうすれば、取引先、流通、そしてその先の顧客に、自社の商品の価値を伝達し、表現できるか。この課題は、以下の6則で整理することができる。(1)徹底して商品価値を話す。(2)顧客がその価値を認めていることを説明する。(3)得意先チェーンの課題、戦略を理解する。(4)企業対企業の取り組みにする。(5)価格でない売り方の成功例を用意する。(6)商談結果の店頭実現を手伝う。