環境観光。旅を通じて、環境保護や自然保護への理解を深めようという考え方。環境の保護と地元の経済発展の両立を目指す。このような考え方に基づいて企画された旅行をエコツアーと呼ぶ。エコツアーの質的向上には、専門的知識を持つガイドが不可欠で、専門ガイド養成や認定制度導入の動きもある。パッケージツアーの造成も盛んで、JTBでは「ファーブル」のブランドで熟年層や本物志向の親子連れなどを対象に、屋久島、知床、釧路川、奥只見などのエコツアー商品を発売している。