旅行形態の変化や人口減少で市場が縮む中、投資ファンドや異業種なども参入して、旅館再生に取り組む動きが盛んである。投資ファンドのゴールドマンサックスグループは星野リゾート（長野県軽井沢町）と組んで、玉造温泉「有楽」や山代温泉「白銀屋」など10軒の再生を手がける。客室や露天風呂を改装し、宿泊料金を引き上げる手法だ。またハードではなく本来のサービスを見直して顧客をつかもうという動きもあり、生き残るための知恵比べが続く。