企業の広告予算が落ち込むなか、広告業界の熾烈な競争を表現した言葉。新手の広告スペースの開発、斬新な屋外広告が出現している。建物の壁や天井、電車の吊り革や垂れ幕などを利用するのが「空中戦」、水槽の中に映し出すのが「水中戦」、建物の床に印刷するのが「地上戦」、女性スタッフが街頭でパフォーマンスをするのが「肉弾戦」。「ピクチャーラップ」と呼ばれる透明シールや、ポスターを裏側から照らし出す「バック照明広告」など、新しい技術の登場も背景にある。