「水は買うもの」へと消費者の意識が変わってきたためか、10年前に比べミネラルウオーター市場は3倍近くも売り上げを伸ばしている。近頃は様々な機能をうたった水が登場。高濃度の酸素を溶かした高濃度酸素水、アルカリ度を高めたアルカリ水、水溶性のゲルマニウムを溶かしたゲルマニウム含有水、水深の深いところからくみ上げた海洋深層水などが販売されている。美容、疲労回復、脂肪燃焼などの効能を競い合っているが、実際の効果のほどは判定が難しいところ。ただ、水を選ぶという行為はすでに幅広い世代に浸透しており、味わいや気分、目的によって選択される嗜好品としての可能性は秘めている。