コストパフォーマンス（費用対効果）を重視して買い物をする傾向が強い世代を指して新聞「日経MJ」（日本経済新聞社刊）が使用した言葉。バブル崩壊後の厳しい経済環境の中でも、物質的には豊かな時代に育った若い世代で、安易な衝動買いなどを避け、身の丈にあった買い物を志向するとされる。一方、購買意欲は高いとされ、価格に見合う価値があると判断した場合には出費を惜しまないこともある。