消費行動を通して、2011年3月の東日本大震災の被災地復興を支援するという考え方。震災発生後、イベントなどの中止が相次ぐ自粛の動きが広がったが、過度な自粛ムードによって消費が大きく落ち込むと経済停滞を招くことになり、被災地への支援にも悪影響を及ぼしかねない。そうした事態を避けるため、売り上げの一部が被災地への義援金に回る商品や、被災地で生産される商品の購入など、被災地支援につながる消費行動を積極的に行おうとする動きが広がっている。