商品および企業イメージの方向性を示唆し、決定する統括責任者。新商品やコレクションなどのデザインから広告、売場作りまでの一環したクリエーティブワーク（創作的な仕事）を受け持つ。グッチの新たな黄金時代を築いたクリエーティブディレクター、トム・フォードの例は「トム・フォード効果」とよばれ、以降ルイ・ヴィトンのマーク・ジェイコブスなど有名ブランドではデザイナーがブランドのイメージ戦略まで受け持つことが定着した。