商品イメージや、企業イメージの方向性を示唆し、決定する統括責任者。新商品やコレクションなどにかかわるデザインから広告までの一環したクリエーティブワーク（創作的な仕事）を受け持つ。1994年、グッチのクリエーティブディレクターに就任し、低迷していたグッチを一躍世界のトップブランドに押し上げたトム・フォードの例は「トム・フォード効果」と呼ばれ、影響を与えた。以降ルイ・ヴィトンのマーク・ジェイコブスなど有名ブランドではデザイナーがブランドのイメージ戦略まで受け持つことが定着した。