団塊世代、ポスト団塊世代の40代以上の可処分所得とファッションセンスのある男性に向けたマーケットを指す。メトロセクシュアルの台頭や、伊勢丹メンズ館の成功を受け、自分のスタイルやこだわりをもつオヤジと予備軍コヤジの潜在性をねらった幅広い分野のブランドや業態開発が相次いでいる。人気婦人ブランドのメンズ版ができ、マス向けとしてダーバンは団塊世代に人気があったヴァンヂャケットが発売していた「ニブリック」を復活させた。雑誌の創刊ラッシュも続き、過当競争に入りつつある。