商品および企業イメージの方向性を示唆し、決定する統括責任者。新商品やコレクションなどのデザインから広告、売り場作りまでの一貫したクリエーティブワーク（創作的な仕事）を受け持つ。「グッチ」の再生を果たしたトム・フォードの例は、「トム・フォード効果」とよばれるほどクリエーティブディレクターの役割を認知させ、以降「ルイ・ヴィトン」のマーク・ジェイコブスなど有名ブランドではデザイナーがブランドのイメージ戦略まで受け持つことが定着した。