同じ広告でも、掲載されるメディアやその中の番組、記事、ウェブサイトのコンテンツに対する視聴者の評価が広告効果を左右するという考え。米国広告調査財団（ARF）は「ブランドを取り巻く周辺のコンテクストによって強化されたブランド・アイデアに顧客や見込み客を引き付けること」と定義している。たとえば、サッカーの応援サイトにサッカーを題材としたバナー広告を出稿する方が、そうでないサイトに出稿したときよりもバナー広告の認知率やクリック率がともに高まるという考え方。