既存のメディアを形式どおりに用いるのではなく、メディアそのものを創造したり、既存メディアの使い方に創造性を持たせること。たとえば新聞広告であれば、切り抜き可能でTシャツなどにアイロンプリントできるようにしたり、記事下広告のように四角形のスペースに出稿するのではなく、曲線的なスペースを用いたりすること。アディダスは空中サッカーという、サッカー場に見立てた屋外看板の上に実際の人間が登場してサッカーを始めるといった広告手法を用いたこともある。