メーカーが製造するナショナルブランド（NB）に対して、小売業が価格や品質、仕様を決めて生産させた独自ブランドのこと。プライベートブランド（PB）、ストアブランド（SB）などの呼び方が一般的。チェーンストアを中心に日用品や加工食品分野での取り組みが盛んで、イオンのトップバリュが代表的。生産費用や販促コスト削減によりNBよりも低価格ながら同等以上の品質の商品を提供することに重点がおかれていたが、近年は独自性やバラエティーが重要になっている。欧米の小売業では独自ブランドはNBよりもマージン率が高い商品として品揃えの中心となっており、売上高の過半がPBによる企業もある。