96年4月、景品提供の規制が緩和され、商品を買わなくても応募できるオープン懸賞の上限額が1人100万円から1000万円までに引き上げられた。1000万円が当たる永谷園の第1回応募に133万通以上が集まるなど、懸賞ブームに火がついた。パーカー・プレゼントに3435万通が寄せられるなど、非売品にも特別な価値が見いだされている。これにともない、『プレゼントfan』（公募ガイド社）や『賞とるマガジン』（白夜書房）といった懸賞情報誌も人気上昇中だ。