最新のトレンドをすばやく取り入れた、手ごろな価格のファッション。スウェーデンのファッションブランドH&Mの日本進出もあって、注目を集めるようになっている。特に、東京の原宿では、2008年11月8日にH&Mの日本での2号店の原宿店がオープンし、アメリカのブランドのGAPや、11月16日に原宿店をリニューアルオープンしたイギリスのTOPSHOPなどが並ぶことから、ファストファッション戦争の最激戦区となっている。