大人になっても少女らしさ、かわいらしさを求めるファッションスタイル。30代を迎えても、かわいいファッションを着こなすタレントの吉川ひなのが、アラサーの支持を受けているのもこのムーブメントの表れ。従来、比較的地味な「OL向け」「結婚適齢期向け」などの服装が年相応とされ、若者風の服装は「若作り」「落ち着かない」とネガティブに表現されることが多かったが、近年では「大人かわいい」をテーマにしたファッション誌「SWEET」（宝島社刊）が発行部数100万部を記録するなど、女性ファッション業界の注目キーワードになっている。