国内、海外で同時に、TOKYOの流行現象をリサーチする動きが広まっている。もともと一定のブランドイメージがあったTOKYOの地名が、「新しい」「おしゃれ」といった、より洗練された印象を強めているようだ。大企業ではなく、中小企業や個人営業の店舗、消費者のセンスがつくる東京発のファッションが「東京ブランド」と呼ばれ、TOKYOのイメージを高めているらしい。雑誌の東京特集がよく売れ、店名に「トーキョー」とつけるのも流行になっている。