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不況下で物価が継続的に下落し、消費者の購買単価が低下することによって消費全体が萎縮(いしゅく)する状況。安くなければ売れないために、流通業はこぞって低価格PB(プライベートブランド→「リテールブランド」)の開発や既存品の価格引き下げを続けているが、消費の総量は増えないために、流通業の業績は悪化の一途をたどっている。特に2009年以降は百貨店、総合スーパーに加えて、低価格化戦略をとり始めたコンビニエンスストアの業績も低迷する、といったデフレスパイラルが深刻化している。
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