わずかな期間のうちに国民的イベントと言われるまでに急成長を遂げた「B-1グランプリ」。地元ではごくありふれた郷土料理が、数十万人の人を集める集客力を持つのはなぜか？ 主催団体「愛Bリーグ」の事務局長が、当事者ならではの視点から、その秘密を解き明かす。
。今や国民的イベントとまで言われるようになったB-1グランプリだが、第1回大会が青森県八戸市で開催されたのはわずか4年前の06年2月、「B-1グランプリ」という構想そのものが生まれたのは、さらに半年ほど前の05年夏のことである。郷土料理の「せんべい汁」で八戸のまちおこしをしようと考えた異業種の市民団体「八戸せんべい汁研究所」の面々が、「八戸だけの活動ではなかなかメジャーにはなれない」「それなら全国大会をやって注目を集めよう」と、焼きとり屋の一角で飲みながら話したことがきっかけだった。
最初はB-1グランプリといっても何のイベントかも理解されず、全国で10団体を集めるのにも大変苦労した。東北の極寒の冬2月の開催で、全国から料理が集まるとはいえ、たかが数百円の焼きそばや焼きとり、おでん、カレーなどの日常的な料理で、果たして人が来るのか、大変不安だったが、ふたを開けてみれば1万7000人を集め、ほとんどのメニューが昼には売り切れてしまう大盛況だった。
開催後はメディアにも取り上げられ、知る人ぞ知るイベントとなった第2回富士宮大会では、2日間で25万人を集め、一気に知名度を高めた。その後は第3回久留米大会、第4回横手大会と、地方都市に20万人以上を集客するイベントとして注目を集め、今回の厚木大会に至っている。
B-1グランプリはB級ご当地グルメの日本一を決めるイベントと銘打っており、実際に優勝や上位入賞すると大変な経済効果が見込まれるため、どうしてもそこに注目が集まりがちだ。しかし実はB-1グランプリ開催の目的は料理の順位を決めることではない。料理を通じてその地方に人を呼ぶことが、最大の目的なのである。
B-1グランプリは、もともとこれらの団体が年に1回お披露目をする場であり、そこでメディアに取材してもらって、現地にお客さんに来てもらう仕掛けであり、そのためのツールである。最近、全国各地でグルメイベントが開催されているが、B-1グランプリはこうしたイベントとは一線を画す、全く別のイベントなのである。
一般のグルメイベントでは、イベント当日にお客様に来てもらいたいので、広告宣伝をイベント前に行い、しかもその日にしか食べられない特別メニューを提供する。「出店者」の多くは飲食店であり、そのお店でしか食べられないメニューを売るために努力をする。一方、B-1グランプリには、以下のような「しばり」がある。「その日にしか食べられない料理を出してはいけない」「どこかのお店でしか食べられない料理も出してはいけない」「現地で食べられるスタンダードなメニューを出さなければいけない」。
B-1グランプリはあくまで現地に来てもらうための仕掛けなので、地元ならどこでも味わえる普段着のメニューでなければならないのである。
またB-1グランプリは、基本的に主催者側からメディアへの事前告知を行っていない。開催地で地元実行委員会が行う事前広報を除き、愛Bリーグ本体としては極力開催後の情報発信に限っている。本来の目的は、B-1グランプリをきっかけに現地に行ってもらうことなので、大会自体の前宣伝よりは、結果を情報発信するほうがはるかに大切なのである。今でこそ多くのメディアが事前取材に来るが、厚木大会でも、事前予告より結果のほうが大きく取り上げられているはずだ。
このように、あくまでまちおこしに徹底的にこだわったコンセプトであり、仕掛けだからこそ、メディアが継続的に取り上げてくれるようになったのである。しかもグランプリ開催のたびに、出展団体の地元情報が併せて紹介されるため、わずか5年で地域密着型の手作りイベントが、全国的なビッグイベントにまで成長したのだと思う。
特筆すべきは、厚木大会で1位、2位になった「みなさまの縁をとりもつ隊（甲府鳥もつ煮）」
の山梨県甲府市や、「ひるぜん焼そば好いとん会（ひるぜん焼きそば）」の岡山県真庭市で、大会の翌日に早速、行列や渋滞ができるなど、イベント開催の効果がすぐに地元に波及していることである。これはもともと目指していた、イベントを通じた地元への集客という目標の達成といえるだろう。
全国物産展などは何十年も前から開催されている。しかし、ものを売ることが目的のイベントは、それがどれだけ楽しくとも、現地に行ってもらうための仕掛けにはならない。B-1グランプリはグルメイベントとも物産展とも全く違う、まちおこしイベントなのだ。
まだまだ知られていないB級ご当地グルメはあるはず。もともと数十年前からある富士宮のやきそばを、「の」を取って「富士宮やきそば」としてブランド化することで、お客様を呼べるようになった。これが「B-1」の本質である。B級ご当地グルメはまちおこしの強力な武器ではあるが、それは昨日今日創作した新メニューでなく、昔から地元に愛されている郷土料理のブランド化、ひいてはその地方のブランド化であることを忘れないでほしい。
きっかけは酒飲み話から
2010年9月に開催された「第5回B級ご当地グルメの祭典B-1グランプリ」は、神奈川県厚木市に、2日間で43万5000人を集めて閉幕した。今や国民的イベントとまで言われるようになったB-1グランプリだが、第1回大会が青森県八戸市で開催されたのはわずか4年前の06年2月、「B-1グランプリ」という構想そのものが生まれたのは、さらに半年ほど前の05年夏のことである。郷土料理の「せんべい汁」で八戸のまちおこしをしようと考えた異業種の市民団体「八戸せんべい汁研究所」の面々が、「八戸だけの活動ではなかなかメジャーにはなれない」「それなら全国大会をやって注目を集めよう」と、焼きとり屋の一角で飲みながら話したことがきっかけだった。最初はB-1グランプリといっても何のイベントかも理解されず、全国で10団体を集めるのにも大変苦労した。東北の極寒の冬2月の開催で、全国から料理が集まるとはいえ、たかが数百円の焼きそばや焼きとり、おでん、カレーなどの日常的な料理で、果たして人が来るのか、大変不安だったが、ふたを開けてみれば1万7000人を集め、ほとんどのメニューが昼には売り切れてしまう大盛況だった。
開催後はメディアにも取り上げられ、知る人ぞ知るイベントとなった第2回富士宮大会では、2日間で25万人を集め、一気に知名度を高めた。その後は第3回久留米大会、第4回横手大会と、地方都市に20万人以上を集客するイベントとして注目を集め、今回の厚木大会に至っている。
B-1グランプリはB級ご当地グルメの日本一を決めるイベントと銘打っており、実際に優勝や上位入賞すると大変な経済効果が見込まれるため、どうしてもそこに注目が集まりがちだ。しかし実はB-1グランプリ開催の目的は料理の順位を決めることではない。料理を通じてその地方に人を呼ぶことが、最大の目的なのである。
グルメイベントでも物産展でもなく──成功の秘密
世間一般のB-1グランプリに対する認識には、数多くの誤解がある。まず、飲食店や企業は出展することができない。出展できるのはB-1グランプリの主催団体である社団法人B級ご当地グルメでまちおこし団体連絡協議会（通称：愛Bリーグ）に加盟する「まちおこしに取り組む団体」のみである。B-1グランプリは、もともとこれらの団体が年に1回お披露目をする場であり、そこでメディアに取材してもらって、現地にお客さんに来てもらう仕掛けであり、そのためのツールである。最近、全国各地でグルメイベントが開催されているが、B-1グランプリはこうしたイベントとは一線を画す、全く別のイベントなのである。
一般のグルメイベントでは、イベント当日にお客様に来てもらいたいので、広告宣伝をイベント前に行い、しかもその日にしか食べられない特別メニューを提供する。「出店者」の多くは飲食店であり、そのお店でしか食べられないメニューを売るために努力をする。一方、B-1グランプリには、以下のような「しばり」がある。「その日にしか食べられない料理を出してはいけない」「どこかのお店でしか食べられない料理も出してはいけない」「現地で食べられるスタンダードなメニューを出さなければいけない」。
B-1グランプリはあくまで現地に来てもらうための仕掛けなので、地元ならどこでも味わえる普段着のメニューでなければならないのである。
またB-1グランプリは、基本的に主催者側からメディアへの事前告知を行っていない。開催地で地元実行委員会が行う事前広報を除き、愛Bリーグ本体としては極力開催後の情報発信に限っている。本来の目的は、B-1グランプリをきっかけに現地に行ってもらうことなので、大会自体の前宣伝よりは、結果を情報発信するほうがはるかに大切なのである。今でこそ多くのメディアが事前取材に来るが、厚木大会でも、事前予告より結果のほうが大きく取り上げられているはずだ。
このように、あくまでまちおこしに徹底的にこだわったコンセプトであり、仕掛けだからこそ、メディアが継続的に取り上げてくれるようになったのである。しかもグランプリ開催のたびに、出展団体の地元情報が併せて紹介されるため、わずか5年で地域密着型の手作りイベントが、全国的なビッグイベントにまで成長したのだと思う。
特筆すべきは、厚木大会で1位、2位になった「みなさまの縁をとりもつ隊（甲府鳥もつ煮）」
の山梨県甲府市や、「ひるぜん焼そば好いとん会（ひるぜん焼きそば）」の岡山県真庭市で、大会の翌日に早速、行列や渋滞ができるなど、イベント開催の効果がすぐに地元に波及していることである。これはもともと目指していた、イベントを通じた地元への集客という目標の達成といえるだろう。全国物産展などは何十年も前から開催されている。しかし、ものを売ることが目的のイベントは、それがどれだけ楽しくとも、現地に行ってもらうための仕掛けにはならない。B-1グランプリはグルメイベントとも物産展とも全く違う、まちおこしイベントなのだ。
B-1グランプリ不要論
B-1グランプリは今後どうなっていくかをよく聞かれる。私たちは、B級ご当地グルメが、温泉と同じように地域資源として認知されるようになれば、B-1グランプリそのものは必要なくなると思っている。旅に出た時に、「どこか近くにいい温泉ないかな」と考える人は多いだろう。同様に「どこか近くにおいしいご当地グルメ、B級グルメはないかな」と考えてもらえるようになれば、わざわざB-1グランプリを開かなくてもよいということだ。まだまだ知られていないB級ご当地グルメはあるはず。もともと数十年前からある富士宮のやきそばを、「の」を取って「富士宮やきそば」としてブランド化することで、お客様を呼べるようになった。これが「B-1」の本質である。B級ご当地グルメはまちおこしの強力な武器ではあるが、それは昨日今日創作した新メニューでなく、昔から地元に愛されている郷土料理のブランド化、ひいてはその地方のブランド化であることを忘れないでほしい。
